El marketing de contenidos reúne todas las técnicas de marketing que una empresa o una marca utilizará para producir, distribuir y promover contenidos destinados a sus públicos con fines de adquisición, fidelización o imagen. Estos contenidos suelen ofrecerse en una amplia variedad de formatos (artículos, infografías, vídeos, fotografías, libros blancos o newsletters, etc.)
En el momento de la impresión, hablamos principalmente de estrategia editorial. Con la llegada de Internet, la aparición de las redes sociales y su profunda implantación en el panorama digital, el concepto evolucionó naturalmente hacia la terminología que conocemos hoy.
A partir de ahora, hablamos de marketing de contenidos de forma genérica y sin distinción de los destinatarios del mensaje.
EL INVENTARIO
Este paso, que es muy importante para la sostenibilidad del proceso, generalmente se descuida. Pocas empresas se toman el tiempo para hacer un balance de los recursos a su disposición y las limitaciones que tendrán que afrontar y gestionar. Pocos se preguntan por el nivel de motivación e implicación de los directivos y sus equipos.
¿Cuántos hacen el esfuerzo de cuestionar su historial de marketing? ¿Son las habilidades internas suficientes y apropiadas? ¿Y el tiempo disponible? Sin olvidar, el presupuesto, combustible imprescindible, para alimentar un ciclo editorial permanente.
Este inventario esencial da una visión objetiva del potencial real de la empresa para producir y promover contenido de forma regular con el fin de establecer, a lo largo del tiempo, un contrato de lectura, interacción y compromiso con su audiencia. Permite a la empresa basar sus objetivos en lo posible, no en lo ideal.
LA AUDIENCIA
Esta caminata le permite identificar y conocer a aquellos que probablemente interactúen con su producción y de manera más amplia con sus productos. El marketing de contenidos tiene como objetivo sentar las bases de una relación a largo plazo entre la empresa y sus objetivos. Conocer bien a su audiencia le permite construir el par Target (s) - Content (s) y ofrecer un editorial en consonancia directa e inmediata con las expectativas de las audiencias objetivo.
Este trabajo de descomposición en entidades operativas implica la definición de “personas” (entidad imaginaria que representa a un grupo de personas dotadas de características o comportamientos supuestamente similares y homogéneos).
Estas personas a las que la empresa enviará periódicamente estímulos formarán sus objetivos de marketing y comunicación. Los objetivos de marketing estarán compuestos por los prospectos y clientes de la empresa. Mientras que los objetivos de comunicación se extienden a todas las personas capaces de transmitir, prescribir y recuperar el contenido producido por la empresa. Un marketing de contenidos verdaderamente eficaz dependerá de la capacidad de la empresa para conectar este dúo, animar e involucrar a estos dos tipos de objetivos.
LOS OBJETIVOS
Cualquier enfoque operativo se basa en la elección de objetivos claros, precisos y coherentes con la estrategia general de la empresa . Lo mismo ocurre con el marketing de contenidos. Una vez realizado el inventario de lo posible (inventario), los objetivos validados (audiencia), la empresa abordará la determinación de los objetivos que llevará el contenido producido. ¿Desarrollar la notoriedad de la empresa? ¿Generar cables? ¿Aumentar el tamaño de las comunidades sociales? ¿Atraer tráfico al sitio web o blog de la empresa? Vender y retener? La empresa debe responder 4 preguntas:
- ¿Está cuantificado el objetivo?
- ¿Está definido en el tiempo?
- ¿Es realista?
- ¿Es accesible para medir?
Una vez validado este proceso, puede concentrarse en elegir los indicadores que le permitan medir con precisión el desempeño de su contenido. Para un white paper, se trata de medir el nivel de conversión, es decir, la cantidad de personas que dejan sus datos de contacto y descargan este recurso. Para una publicación de blog, evalúe la cantidad y calidad del tráfico generado. Para un cuestionario de Facebook, mida cuántas personas se han convertido en fanáticos de la página de la empresa. Cada publicación debe producir un resultado coherente con el objetivo que se le asigna.
El marketing de contenidos ambicioso requiere muchos recursos (tiempo, habilidades, presupuesto…). Es una inversión pesada y costosa. La empresa debe poder evaluar su ROI para optimizar sus opciones y compensaciones.
LA VÍSPERA
La producción de contenido de calidad de forma regular y continua requiere un sistema de seguimiento eficiente. Esta actividad consiste en recopilar, organizar, filtrar y explotar el material que la empresa necesita para alimentar su feed editorial.
Estos recursos están disponibles fuera de la empresa, pero muy a menudo dentro de ella.
Una búsqueda de información a través de fuentes abiertas (Web o redes sociales por ejemplo) requiere mucho tiempo y puede volverse improductiva rápidamente, si el proceso de recolección no se ha industrializado mediante procedimientos y herramientas de seguimiento adaptadas.
También se recomienda configurar un canal de retroalimentación de información de la empresa (eventos, noticias, discursos, etc.) directamente al responsable de la gestión y animación del calendario editorial.
Desde el inicio del proceso, debemos enfocarnos en construir un sistema de monitoreo organizado y parcialmente automatizado capaz de integrar todos los “ruidos” útiles en el flujo editorial.
La creación de contenido es una carrera de larga distancia, solo los mejor preparados y los más duraderos llegan hasta el final.
LA PRODUCCIÓN
La producción regular, editorializada y dirigida permite ofrecer contenido sólido, centrado en la identidad de la marca, la vida y la experiencia de la empresa. Se trata de crear valor, atraer, seducir, transformar e involucrar.
Según el tamaño de la empresa, su modo de organización y el alcance asignado al marketing de contenidos, el ciclo de producción es ante todo un proceso colaborativo, un esfuerzo en equipo. El marketing de contenidos eficaz y sostenible es el resultado de una sólida colaboración entre varias partes interesadas dentro o fuera de la empresa.
También es el resultado de una planificación cuidadosa para optimizar el flujo de trabajo, especialmente si la frecuencia de producción es importante.
El calendario editorial es un elemento fundamental del ciclo de producción. Sea cual sea su temporalidad (semana, mes o trimestre), el 70% de la producción debe fijarse en el calendario y el 30% debe quedar flotante para poder integrar sin dificultad contenidos imprevistos.
¿Qué tipo de contenido producir? ¿Artículos, libros blancos, videos o infografías…? ¿Contenido centrado en el calendario de la empresa? ¿Originales, reciclados o de ayer? ¿Cuánto se dedica a la autopromoción y a eventos derivados de la vida de la empresa? El trabajo realizado durante las fases anteriores ha permitido normalmente a la empresa dar respuesta a todas estas cuestiones. Sabe qué tipo (s) de contenido (s) producir (experto, informativo, educativo, divertido ...), en qué forma (texto, video, juegos, fotos ...), en qué tono y con qué frecuencia ...
"El largo plazo es el único horizonte temporal para construir, implementar y dar vida a su contenido"
PUBLICACIÓN Y PROMOCIÓN
El contenido no existe hasta que ha sido publicado y puesto a disposición del público y promocionado a través de los distintos medios seleccionados en el plan de medios.
Redes sociales para explotar la amplificación y la fuerza viral de sus plataformas. Se trata de obtener la máxima visibilidad y participación en la transmisión del contenido. Esta promoción puede ser espontánea apoyándose en sus comunidades sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn o Instagram…) o pagada mediante la compra de espacios publicitarios.
Incluso si tiene una gran comunidad social, nunca será suficiente para maximizar el alcance de su contenido. Debes tener relevos, capaces de llevar tu publicación más allá del perímetro de presencia de tus suscriptores, fans o seguidores. Estos relevos, a menudo llamados "influencers" tienen la capacidad de acelerar la distribución y promoción del contenido publicado.
En la era de las redes sociales, ningún vendedor de contenido serio puede prescindir de esta caja de resonancia. Representan la masa crítica que su contenido necesita para implementar y llegar a la mayor cantidad de personas.
Incluso si las redes sociales son una palanca poderosa para dirigir el tráfico a su sitio web, por ejemplo, no se deben descuidar otros medios para promover su contenido. El boletín representa una palanca relevante, especialmente si su tasa de publicación es regular. Al ofrecer una reunión periódica, le ofrece una forma eficiente y económica de retener a sus suscriptores.
EL SEO es otra palanca para explotar. Cuando escribe un artículo, debe dedicar tiempo a optimizarlo para los motores de búsqueda. De hecho, el SEO es una palanca promocional silenciosa e invisible. Cuanto más optimizado esté tu contenido en términos de ingeniería editorial, mejor será tu SEO y, por tanto, tu visibilidad.
ANÁLISIS
Para medir el rendimiento de sus publicaciones, debe prestar especial atención a la información obtenida de las herramientas de informes y análisis. Durante la fase de definición de objetivos, se ha centrado en los indicadores clave de seguimiento del rendimiento y, sin duda, ha elegido las herramientas más adecuadas. Ahora es el momento de hacerlos hablar para transformar el “ruido” resultante de las interacciones con tu contenido en información operativa, útil para la sostenibilidad y efectividad de tu marketing de contenidos.